Las empresas son más conscientes sobre la necesidad de incorporar a diferentes segmentos minoritarios en sus comunicaciones. Tanto la comunidad LGBTQ+, como los adultos mayores, personas con discapacidades, grupos étnicos o raciales han crecido en términos de tamaño, en poder de compra o influencia y continúan subrepresentados en la comunicación de las marcas.
¿De qué manera hay que empezar a pensar la comunicación de las marcas sin estereotipos? Kantar, la empresa líder mundial de consultoría e insights basados en evidencias, a través de su equipo de especialistas en diversidad, analiza cómo las empresas deben repensar el plan comunicacional de sus marcas contemplando esta coyuntura. En el mes del orgullo LGBTQI+, las marcas deben considerar la inclusión de segmentos subrepresentados en la publicidad, y hacerlo de forma tal que estos grupos adopten mayor protagonismo, sin caer en estereotipos negativos que pueden afectar su reputación.
En los últimos 30 años la población mundial ha envejecido significativamente y se espera que esta tendencia continúe en las próximas tres décadas. Hoy, los adultos mayores tienen un poder de compra de 8.7 trillones de dólares en el mundo y se espera que para 2030 este monto se duplique. Pero en la database global de Kantar, en las más de 10.000 piezas publicitarias evaluadas, solo el 6% de los comerciales muestran personas de +65 y un cuarto de las creatividades, personas de +45.
Ofertas inclusivas
Además, de acuerdo con el Banco Mundial, más de 1.3 billones de personas en el mundo viven con alguna discapacidad. Eso representa el 15% de la población. En este segmento también hay un fuerte poder de gasto (se estiman 8 trillones de dólares).
El reporte Global Economics of Disability dice que solo el 4% de los negocios se enfocan en ofertas inclusivas contemplando discapacidades. Dentro de los comerciales testeados por Kantar a nivel global, solo el 1% muestra a personas con discapacidad.
Algo similar sucede con la población LGBTQ+. Se estima que el 5% de la población mundial se identifica como parte de este segmento, cuyo poder de compra es de poco menos de 4 trillones de dólares. Pero sólo están representadas personas gays o lesbianas en el 1% de los comerciales que se testearon.
«Los consumidores están demandando que las compañías se comprometan para hacer un aporte positivo en la sociedad. Una mirada más diversa y realista, que se refleje en las publicidades de las marcas, puede ayudar no sólo romper estereotipos negativos o visibilizar problemáticas, sino que puede significar una oportunidad de desarrollo comercial en mercados poco explorados.» explica Sebastian Corzo, Marketing & Business Development Leader de Kantar Insights Division.
Aprendizajes
Kantar ha identificado tres aprendizajes a tener en cuenta al planificar la comunicación de una marca desde una perspectiva de diversidad. No se trata solo de mostrar a personas de diferentes segmentos, sino de la manera en que se los representa en las historias:
- Considerar un casting diverso: incluir personas de distintos segmentos, dándoles roles centrales en la historia, aunque ésta no esté enfocada en temáticas de diversidad. Esto implica mostrar a personas de segmentos subrepresentados en una experiencia de vida diaria que de otra manera queda muchas veces invisibilizada.
- Producir un storytelling con un punto de vista inclusivo. Esto puede ser un vehículo poderoso para contar experiencias de estos segmentos a un público más amplio.
- Tener a la diversidad como propósito. Esto sucede cuando una marca abraza la temática, para inspirar un cambio social, y para esto debe mostrar un compromiso real, con acciones concretas y genuinas.
Un caso de éxito al momento de repensar estereotipos es el comercial de Heineken “Cheers to all” (primer puesto en el Kantar Creative Effectiveness Awards 2021, como el más efectivo y creativo a nivel global). El comercial sale de los lugares comunes y muestra que las mujeres pueden preferir la cerveza mientras los varones disfrutan cocktails de colores.