Por Natalia Muñoz
Cuando las plataformas digitales dejaron de ser un espacio personal para convertirse en un canal clave para las empresas, surgió una nueva necesidad: profesionalizar la presencia online. La gestión de contenidos, la interacción con la audiencia, la creación de catálogos y el seguimiento de tendencias demandaron un rol específico. Así nació la figura del Community Manager (CM), una persona encargada de construir y gestionar la comunidad digital de una marca, nada menos, y nada más.
Según el sitio especializado en recursos humanos syntesys.com.ar, el concepto de CM comenzó a popularizarse en 2010. Su tarea principal es atraer y consolidar una cartera de clientes de manera continua, potenciar la competitividad y relevancia de un negocio, y concretar ventas a través de una comunicación estratégica en redes sociales.
Sin embargo, el rápido crecimiento del community management como salida laboral trajo consigo un problema. Hoy, la figura del CM se ha desdibujado. Tener una buena cámara en el teléfono o simplemente ser una persona joven con conocimientos básicos en redes se ha vuelto, para muchos, sinónimo de ser un gestor de comunidades. Este desconocimiento ha generado una precarización del rol, donde las condiciones dignas y los salarios justos no siempre se unen a la conversación.
Existe la creencia de que cualquier persona con iPhone y/o con una presencia asidua en Tik Tok reúne cualidades suficientes para ser CM. Esta confusión nos obliga a preguntarnos: ¿Es el CM el equivalente digital a la famosa navaja suiza, hace de todo un poco?
Educar al cliente
Se deposita mucha fe en el rol del CM. Esa fe se puede traducir rápidamente en un cúmulo de trabajo que no le corresponde. Hay quienes desde el desconocimiento esperan que el CM haga un contenido viral por semana, aumente la cantidad de seguidores cada día, incremente el volumen de consultas y consolide ventas, genere que la marca sea relevante y líder en su rubro, y muchas fantasías más.
Estefanía, Maira, Marisol y Florencia son CM. Las cuatro viven en Mar del Plata y trabajan, de manera separada, para empresas chicas, medianas y grandes de diversos rubros. Las cuatro profesionales dialogaron Bacap sobre su experiencia como gestoras de redes, qué aprendieron y qué recomiendan hacer ante el abultado mito.
“Que las redes funcionen 24/7 no significa que uno funcione 24/7”, enfatizó Maira. Para Estefanía, es necesario recordar al cliente que “tenés derecho a descansar un sábado, un domingo por más que ellos abran el negocio”. “Muchas veces tuve que ‘hacer entender’ que no trabajamos todo el día”, recordó Florencia sobre una incómoda situación del pasado.
Aclarado el horario laboral, las entrevistadas recomiendan ser bien específicas con las tareas incluidas en el presupuesto a convenir, sin dejar lugar a las acciones “de onda”. “Hay clientes que son muy complejos y te toman como community manager, pero te piden más cosas para hacer que no tienen que ver con el community, como el diseño”, indicó Marisol, quien administra comunidades digitales hace tres años.
Ser CM implica, tal lo dicho, gestionar cuentas de redes sociales, pensar y calendarizar contenido y desarrollar los copies (el texto que acompaña a las imágenes en cada publicación). Es un trabajo íntimamente vinculado con la creatividad, así como con conocimiento duro para poder analizar métricas y conocer cuándo es mejor publicar contenido para cada comunidad.
Qué se busca
A su vez, todas las tareas dependen del objetivo del cliente: generar más ventas, tener más seguidores, robustecer la comunidad, afianzar la marca, dinamizar el tan famoso engagement. No todas las acciones valen para todos los fines, por eso es necesario tener una línea de trabajo definida. Si el cliente no está al tanto de eso, el CM puede hacer una auditoría de la marca. Eso, en general, se cobra aparte.
Si aún quedan dudas sobre qué no es un CM, se puede indicar rápidamente que un CM no es fotógrafo, diseñador, editor, filmmaker. Seguro hay profesionales que además se formaron en alguna de esas áreas y pueden ofrecer el servicio por un valor extra, pero esas son tareas ajenas a la gestión de cuentas en redes sociales.
Es necesario delimitar el perímetro de las tareas de un CM. “Es muy difícil porque primero (los clientes) medio como que consideran que lo puede hacer cualquiera, que no es necesario ni que hayan estudiado ni preparado ni nada”, sintetizó Marisol. “’Bueno, lo hago yo con un iPhone’, te dicen, pero hay gente que tiene un iPhone y no lo sabe usar tampoco”, agregó.
Habilidades Blandas
Paciencia, paciencia y más paciencia. Las cuatro CMs entrevistadas coincidieron en que tener paciencia es vital para mantenerse competitiva en el rubro. Paciencia con los objetivos y demandas de los clientes, paciencia con las redes que mutan sus reglas continuamente, paciencia con el propio proceso de formación, que es constante.
Después de respirar hondo, hay que calendarizar. “En primer lugar va la planificación”, dijo Maira que se dedica a la gestión de marcas y comunidades digitales hace más de 10 años.
La buena escritura destacó en el podio de necesidades blandas para ser un buen CM. “Buena escritura” entendida como la aplicación de normas básicas de gramática y sintaxis, así como la que se permita ser creativa. Y humana. 
Alerta de Inteligencia Artificial
Diversas profesiones se debaten sobre la relevancia de la IA generativa en su gremio. ¿Es una amenaza o una gran herramienta aún por entender? Cual sea la respuesta, la IA no pasa desapercibida en el mundo laboral. En el universo del CM pasa igual: si cualquiera es CM, ¿Chat GPT también lo es?
Estefanía, Maira, Marisol y Florencia coincidieron que utilizan IA en su cotidianeidad, cada una con sus matices.
“Entiendo lo de la competencia, pero también entiendo que no todo el mundo lo sabe usar y no todo el mundo cree que está a su alcance”, comentó Estefanía sobre el uso de la IA en la administración de cuentas en redes sociales.
Maira lo usa para la generación de ideas: “es mi compañero de brainstorming”, explicó. Pero solo para eso. “Tenes que tener autonomía y criterio para poder discernir entre qué está bien y qué está mal”, agregó.
“Muchas veces cuando tengo dudas sobre un contenido o siento que ya agoté todas las ideas, ahí recurro al chat para ver qué opciones me ofrece – dijo Florencia – y, sinceramente, no siempre me ayuda, pero al menos me hace sentir que mis opciones no estaban tan erradas”.
La organización vence al posteo
Del relevamiento y las entrevistas para la presente nota se derivaron una hipótesis y una conclusión.
Del muestreo realizado, la totalidad de las CM consultadas en Mar del Plata son mujeres. Algunas de las profesionales entrevistadas reconocieron que hay varones en sus equipos de trabajo, pero son diseñadores o filmmakers, no CM. La feminización de la gestión de comunidades digitales será constatación de un potencial censo.
Por otro lado, se concluyó que la dispersión de precios es abismal en el sector. “Eso es lo que a mí me llama mucho la atención”, reconoció Estefanía. “Hay gente que cobra 100 y gente que cobra 1.000 por el mismo laburo. No hay una regulación y estaría bueno que establezcamos un piso o un techo y nos manejemos más o menos ahí”, evaluó.
Esa herramienta aún no existe, y mientras tanto hay que presentar presupuestos. “Yo hablo con muchos colegas y trato de mantenerme en un mismo número”, dijo Maira sobre su estrategia para saber cuánto cobrar por su trabajo.
Organización, creatividad y aprendizaje continuo pueden resumirse como los pilares del trabajo de un CM. De generación espontánea, esta profesión se hace cada vez más necesaria para todas las marcas que quieran vender, que busquen destacar, que tengan algo para decir. En una escena cada vez más competitiva, encontrarse y unificar criterios laborales y económicos suena a una potencial viralización de las buenas prácticas para este rol.