El relevamiento se realizó en un contexto en el que los publicistas revisan los estereotipos de género a los que apelan para representar a infancias, mujeres o diversidades con iniciativas como la de Spotlight o el Sello Púrpura.

Por Julio Mosle

Una investigación reveló que siete de cada diez argentinos no se sienten representados en las campañas publicitarias o anuncios comerciales, en un contexto en el que los publicistas revisan los estereotipos de género a los que apelan para representar a infancias, mujeres o diversidades con iniciativas como la de Spotlight o el Sello Púrpura.

De acuerdo al relevamiento realizado por la consultora Kantar, sólo tres de cada diez argentinos se sienten representados en las campañas publicitarias, aunque si solo se toma en cuenta el segmento ABC1 -personas de alto nivel socioeconómico-, esa representación alcanza al 43 por ciento.

El estudio registró que más de la mitad de los argentinos se sintió discriminado alguna vez, y que los ejes más recurrentes de esa percepción tienen que ver con las características corporales (57% de los casos), el poder adquisitivo (40%), la edad (20%), las ideologías políticas (19%), las creencias religiosas (12%), el género (14%), la orientación sexual (7%) y las discapacidades (9%).

La percepción de haber sufrido discriminación es mayor entre las mujeres (60%), las personas de menores ingresos (59%) y las generaciones más jóvenes (60%).

La encuesta también señaló que en Argentina el 5% de millennials -personas nacidas entre los años 1980 y 1995- y centennials -nacidas a partir de 1996- se percibe de un género distinto al asignado al nacer.

Al respecto de la falta de representación de las audiencias, Unicef y Disney mantuvieron en encuentro virtual junto a la Iniciativa Spotlight, una alianza entre la Unión Europea y las Naciones Unidas para eliminar la violencia de género, con el objetivo de reflexionar sobre posibles acciones desde la comunicación de masculinidades e infancias igualitarias y libres de violencias.

Campañas publicitarias: la visión de los especialistas

Las y los especialistas que participaron del análisis coincidieron en que el abordaje de las masculinidades e infancias constituye un proceso que implica una transformación tanto de quienes producen los mensajes como del contenido en sí, y destacaron que cada vez más piezas publicitarias se animan a abordar temáticas vinculadas que rompen estereotipos.

Sobre este punto recomendaron formar equipos de trabajo diversos de mujeres y varones en la toma de decisiones; incluir la participación de niños, niñas y adolescentes para cocrear los mensajes que van hacia ellos; y sumar otras miradas de organizaciones feministas, activistas, o referentes que pueden aportar valor a la pieza de comunicación.

También recomendaron erradicar estereotipos en la imagen de los cuerpos y los roles; estereotipos en el uso de la voz (los niños con voces autoritarias y masculinas y las niñas más infantiles y dulces); en las locaciones (las niñas en el interior de los hogares y los niños en espacios abiertos); y eliminar los gestos, poses y actitudes de los niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad.

Descontruir estereotipos

En ese sentido, la directora del Canal infantil Pakapaka, Cielo Salviolo, indicó: «A través de los personajes se transmiten los estereotipos sutilmente: el varón suele tener el enojo como primera reacción, no llora, no se asusta; mientras que a las mujeres nos tocan tareas de amor y cuidado. Es necesario trabajar con los niños y deconstruir estos estereotipos de género».

Natalia Calisti, coordinadora del equipo de comunicación de Unicef Argentina, destacó que los estereotipos «se arraigan en los niños y niñas a los 10 años», en referencia a un estudio realizado por la Organización Mundial de la Salud (OMS).

«Si bien hoy los consumos son múltiples y hay más y distintos canales, los niños y niñas absorben toda esa información, que en su gran mayoría viene del mundo del Internet, donde repiten los estereotipos de mujeres y varones», dijo.

Y añadió: «Vivimos un momento histórico para interpelar a los comunicadores, porque las mismas audiencias son las que hoy reclaman sobre las visiones estereotipadas en los mensajes. Nuestros chicos y chicas son muy diversos: las nuevas generaciones están cambiando la forma de ver lo masculino y lo femenino», agregó.

Sello púrpura

Trabajando sobre la problemática de la falta de representaciones, un programa de certificación para agencias de comunicación y publicitarias de Latinoamérica validará con un «sello púrpura» a las empresas comerciales que trabajen con perspectiva de género, informaron las organizaciones convocantes.

Esta certificación «incluirá diagnóstico, capacitación, plan de acción y la posibilidad de integrar un directorio regional de agencias certificadas», detalló Bridge the Gap, una de las impulsoras de esta iniciativa.

La entidad aseguró que, en la actualidad, «la perspectiva de género es un requisito fundamental para el sector privado y público y, cada vez más, hay una demanda por parte de las y los consumidores en la construcción de mensajes responsables».

A través de esta certificación de «sello púrpura» las agencias publicitarias y de comunicación estarán habilitadas a formar parte de un directorio de agencias validadas, lo que representa «un avance en la igualdad de género y en los derechos humanos dentro del marco publicitario», destacó Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias, otra de las organizadoras.

Una mirada integral

Estefanía Lestanquet, ejecutiva de cuentas de Kant la consultora de datos Kantar Argentina, afirmó en diálogo con Télam que «el resultado en general de este estudio no sorprendió porque si uno sigue los portales de noticias sabe que el hostigamiento hacia los cuerpos no hegemónicos es una de la primer causa de discriminación en Argentina, en segundo lugar estuvo la discriminación por cuestiones socioeconómicas y eso en un país con nuestros niveles de pobreza duele todavía más».

«Venimos trabajando con los temas de diversidad desde hace cinco años y se sostiene el dato de que cerca del 70 por ciento de las personas no se sienten representadas por la publicidad, y eso es algo que no se puede abordar con una campaña específica, sino con una mirada integral que eso es algo que exigen audiencias que cada vez son más críticas».